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 La PUBLICITÉ EN LIGNE, un incontournable du mix marketing |
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Au cours de la dernière année, de nombreux articles, études et statistiques traitent de l'augmentation des revenus liés à la publicité en ligne. On y évoque les avantages, les façons de faire, les technologies émergentes et, bien entendu, les coûts qui y sont liés. Plusieurs dirigeants se questionnent toujours sur l'utilité de ce type de publicité dans leur "mix marketing". Dans l'affirmative, quelles sont les étapes à franchir pour assurer une campagne publicitaire rentable? Notons tout d'abord que, comme pour une campagne traditionnelle, il est capital de fixer les objectifs d'une campagne publicitaire afin de pouvoir évaluer de façon concrète le retour sur investissement. Lors d'une récente étude de Jupiter Research auprès de dirigeants d'entreprises américaines, 23% des répondants ne connaissaient pas les objectifs de leurs publicités en ligne(1). Pourtant, sans objectif, il est impossible d'évaluer la rentabilité de son opération marketing. Après avoir défini les objectifs, il faut définir des moyens pour évaluer si ceux-ci sont atteints et donc mettre en place des méthodes d'évaluation performantes. Une étude de Doubleclick démontre que 44% des responsables marketing n'ont aucun moyen ou outil de mesure pour les campagnes en ligne(2). En ce qui concerne les entreprises restantes, plusieurs utilisent le "click-through" pour mesurer le résultat d'une campagne. Bien que cette méthode de calcul soit respectable, elle néglige plusieurs aspects comme le fait que l'internaute ait pu être captif de la publicité sans cliquer dessus. Eric Siebert, directeur "worldwide interactive marketing communications" chez IBM, considère qu'il est nécessaire de passer par les moyens traditionnels comme les sondages pour évaluer efficacement une campagne: "You measure the impact of online advertising the same way as offline : you use basic survey methodology to measure the customer's ability to comprehend and understand what you are trying to communicate."(3) Il faut aussi établir où se trouvent les clients visés par la campagne. La publicité en ligne est en plein essor en grande partie à cause de cet aspect: les clients se sont déplacés des médias traditionnels vers Internet. McDonald's, après analyse de ses clients cibles, accorde maintenant, pour certaines campagnes, une partie de son budget promotionnel à la publicité en ligne comme l'explique Neil Perry, directeur senior "national marketing on the Internet" : "If they're not glued in front of TV sets and instead are online, then we've got to be there."(4) Par contre, il faut être prudent et bien doser les montants investis dans chacun des médias. Pour une certaine campagne, il se peut qu'il ne soit d'aucun intérêt de placer de la publicité en ligne alors que pour une autre, un pourcentage élevé du budget devrait y être consacré. Une chose est certaine, de plus en plus d'entreprises allouent une partie de leur budget promotionnel à la publicité en ligne. Selon une recherche de Nielsen/NetRatings, 11 des 25 plus grandes entreprises américaines utilisent maintenant Internet pour leurs campagnes promotionnelles alors qu'ils n'étaient que cinq en 2000(5). De plus, pour la première fois depuis deux ans, les revenus de la publicité en ligne sont croissants pour deux trimestres consécutifs(6). Pour leur part, les portails sont ouverts à de nouvelles publicités créatives comme en font foi les exemples d'ING, de Coca-Cola et de Snickers(7). D'autres entreprises se livrent un dur combat au niveau de la publicité par mots-clés sur les engins de recherche comme Google et Overture (récemment acheté par Yahoo)(8). Les communautés d'intérêt sont également prises d'assaut par les principaux acteurs qui y voient un terrain idéal pour la publicité ciblée. Toutes les technologies et possibilités ne sont pas bonnes également, comme en fait preuve la bannière traditionnelle qui coûte plus chère par « leads » que les pages jaunes(9). Mais de nombreux outils comme les "newsletters", le courriel personnalisé ou encore la publicité ciblée ont donné des résultats impressionnants dans plusieurs entreprises. Une réflexion stratégique s'impose donc pour évaluer de quelle manière la publicité en ligne doit être intégrée à votre publicité traditionnelle. Par Simon Lamarche, Associé-fondateur, Adviso Conseil 1- Jupiter Research, février 2002 2- Doubleclick, juin 2002 3- Technology marketing: Maximize your message with these successful strategies B to B; Chicago; 10 février 2003; Mitch Wagner 4- Online ads takes off--again, Business Week; New York; 5 mai 2003; Heather Green 5- Idem 6- The Half-Full Economy: Online Ads Finally Click; Forbes.com; 5 mai 2003; Penelope Patsuris 7- Beyond the banner; Adweek ; New York ; 12 mai 2003; Catharine P Taylor 8- Google showing how we can reinvent Internet advertising; Advertising Age; Chicago; Apr. 28, 2003; Randall Rothenberg 9- US Bancorp Piper Jafray, Myers Group, Direct Marketing Association , mars 2003
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