Malgré un investissement par adidas estimé entre 24 et 44 millions$US pour devenir partenaire officiel de la Coupe du monde, c'est Nike que les internautes associent spontanément au grand tournoi de soccer.
Ce qu'on appelle «guérilla marketing» a toujours existé. Un annonceur qui n'a pu obtenir les droits de commandite d'un événement fait sa promotion autour de l'événement, sans jamais le nommer.
Les Jeux olympiques de Vancouver, l'hiver dernier, n'ont pas fait exception à la règle.
Mais le Web permet désormais aux annonceurs de frapper fort avec une seule exécution, plutôt que de multiplier les panneaux publicitaires et spots télés dans divers pays, en plus d'acquitter chaque fois de nouveaux frais d'espace publicitaire.
Nike en a fait la plus belle démonstration ce printemps avec son clip Write the Future. On y voit des grands joueurs de foot de tous les pays disputer un match qui scellera leur avenir.
Afin d'être encore plus universel, le message est filmé sans dialogue, seules quelques phrases simples apparaissent en anglais à l'écran.
Résultat, le clip a été visionné plus de 15 millions de fois sur YouTube.
Ce succès est dû à deux caractéristiques principales: son concept original et sa réalisation sans faille.
Histoire de ne pas être en restes, adidas a répliqué avec Star Wars Cantina 2010, conçu par l'agence montréalaise Sid Lee. Le clip lancé le 4 juin dernier a été vu par plus de trois millions d'internautes.
Mais, plus important que les taux de clics, Nielsen a révélé la semaine dernière que Nike est l'annonceur le plus associé à la Coupe du monde dans la tête des internautes.
Pour établir son classement, Nielsen a étudié des blogues, forums et médias sociaux.
Non seulement Nike devance adidas avec 30% du buzz, contre 14% pour son compétiteur, mais l'équipementier arrive premier parmi tous les annonceurs.
Mauvaise nouvelle pour les médias, donc, les annonceurs ont de moins en moins besoin d'eux. En plus d'utiliser YouTube, Nike commanditera 9 des 32 équipes participantes (12 pour adidas) et bénéficiera ainsi d'une publicité directe partout sur la planète, sans acheter de publicité.
Selon le professeur Luc Dupont, la Coupe du monde sera vue (en termes d'impressions uniques) «par 26 milliards de personnes ou 250 Super Bowls placés les uns après les autres».
Comme l'explique Luc Dupont, le succès commercial des efforts de Nike ou adidas dépendra en partie des équipes qui se rendront en finale; adidas mise sur l'Allemagne, Nike sur le Portugal.
Malgré cela, il y a fort à parier que les dirigeants d'adidas regarderont les revenus tirés de la commandite et des achats publicitaires autour de la Coupe du monde et les compareront aux retombées commerciales pour Nike.
Si cette dernière remporte la course, les «24 à 44 millions$US» payés en commandites et les millions investis en dollars publicitaires risquent d'être alloués ailleurs lors du prochain événement planétaire.
Sur le Web, bien sûr, mais aussi en commandites directes et en placement de produits.
par Patrick Bellerose
