La fidélité passe-t-elle par l'abonnement payant?
Mardi, je vous ai laissés avec la question: «Pourquoi le web est-il incapable de susciter la même fidélité chez ses utilisateurs que la télé, la radio, les quotidiens ou les magazines?»
Plusieurs dirigeants de médias sont d'avis que d'instaurer un guichet payant pour accéder à l'information en ligne est l'étape ultime pour s'assurer de la fidélité de leurs lecteurs.
Mais cela revient à dire que le fait de s'abonner à un gym va nous inciter à y aller souvent. C'est certainement vrai pour les premières semaines. Après, c'est une autre histoire.
La vérité, c'est qu'il est très difficile de croire ces dirigeants de médias quand ils nous disent, les larmes dans les yeux, que «l'information de qualité a un prix». Bien sûr qu'elle a un prix, là n'est pas la question. Mais s'ils y croyaient vraiment, pourquoi n'ont-ils pas instauré un guichet payant quand ils ont bâti leur site? Et ceux qui chargeaient déjà , comme le New York Times, pourquoi ont-ils abandonné l'idée pour devenir un site gratuit?
La raison est fort simple: quand tous les annonceurs se sont mis à acheter de la publiité en ligne, il était plus rentable pour ces médias d'adopter le mode «gratuit» pour attirer un maximum de visiteurs et ainsi engranger les revenus publicitaires.
Maintenant que la pub en ligne a ralenti sa croissance, il faudrait tout à coup que les lecteurs paient pour «l'information de qualité». Pourtant, l'information n'avait pas moins de valeur il y a dix ans qu'elle n'en a aujourd'hui.
Non, il existe d'autres solutions que les fameux «paywalls». Dans un récent post sur son blogue, Hal Varian, économiste en chef de Google, donne aux médias en ligne quelques pistes.
Contrairement à la lecture des journaux ou à l'écoute du bulletin de nouvelles à la télévision, la lecture des nouvelles en ligne se fait principalement durant les heures de bureau. Les gens ont très peu de temps à y consacrer (en moyenne 70 secondes par jour, selon Google) et l'offre est immense: pensez à tous les sites de médias et ajoutez-y les sites agrégateurs comme Google et Yahoo!
C'est pourquoi il faut trouver des moyens d'engager le lecteur en-dehors des heures de bureau, quand les gens ont plus de temps à consacrer à la lecture de nouvelles.
L'expérimentation est de mise. Google a déjà déployé sa plateforme Fast Flip pour faciliter la lecture d'articles sur un sujet particulier dans une foule de publications.
Une autre piste de solution se trouve dans le genre d'information véhiculé par les sites médias. En ligne, il n'est pas souhaitable de reproduire la même hiérarchie de nouvelles que dans l'imprimé. Pendant longtemps, la presse imprimée a «financé» sa couverture de l'actualité en vendant beaucoup de publicité dans les sections moins «hard news» comme le voyage ou la santé, pour lesquelles la demande des annonceurs est forte.
En ligne, un tel calcul est impossible. Chaque nouvelle publiée doit rapporter, indépendamment des autres. Il faut donc privilégier le genre de nouvelles que les lecteurs veulent voir, quitte à délaisser ou à donner moins d'importance à la couverture d'affaires politiques ou sociales qui intéressent moins. L'idée est de mesurer, avant toute chose, ce qui fair cliquer les lecteurs.
Et ne jamais perdre de vue que les revenus publicitaires attachés à des sections comme le voyage, la santé ou l'automobile sont beaucoup plus importants que ceux que l'on peut tirer des actualités régionales ou nationales. En ligne, les quotidiens ont laissé ces domaines à une foule d'entreprises spécialisées au cours des dernières années. Il serait temps de les reprendre en main.
Il y a donc une sérieuse réflexion à apporter au choix des nouvelles qui sont privilégiées en ligne. Beaucoup de quotidiens se contentent de reproduire leur version imprimée. Avec pour principale conséquence un désintérêt grandissant de leur lectorat.
Prenez seulement le phénomène Twitter. Quand on analyse les contenus qui ont été «twittés» au cours de la dernière année (comme l'a fait l'étude du Pew Project for Excellence in Journalism, dont j'ai parlé dans mes chroniques précédentes), on voit vite que les intérêts des médias traditionnels et ceux des milliers d'adeptes de Twitter ne sont pas du tout les mêmes.
En fait, l'étude montre que, cinq fois sur six, la nouvelle la plus populaire sur Twitter au cours d'une journée n'est pas celle qui fait la une des médias d'information cette journée-là . Si vous voulez vous attirer des «tweets», c'est plutôt du côté des technologies qu'il faut miser: 44% des sujets les plus populaires sur Twitter concernent les technologies.
Malgré tous ces bons conseils, vous pouvez être certains que les sites payants vont commencer à apparaître dans le paysage au cours des prochaines semaines. Nous aurons certainement l'occasion d'y revenir.
par Romain Bédard
