De plus en plus, les méthodes de mesure des médias se rapprochent de la vraie vie.
Il y a bien longtemps, j'ai été sollicité par BBM pour remplir un de leurs fameux «cahiers d'écoute». En échange d'un dollar, j'ai minutieusement noté pour BBM ma consommation télé de la semaine. Et, bien entendu, j'ai «embelli» celle-ci du mieux que je pouvais, en omettant d'y inscrire les émissions honteuses et en favorisant mes émissions préférées (que j'avais toutes manquées cette semaine-là ).
Même si j'avais été le plus honnête du monde, le cahier de BBM n'aurait jamais pu refléter ma véritable consommation média. Pendant longtemps, les méthodes de mesure des médias ont vécu en isolement: pour les chercheurs, si vous passez quatre heures à regarder la télévision, vous ne faites rien d'autre durant ces quatre heures.
Nielsen a été un des premiers à reconnaître que la vie n'était pas si simple... Par exemple, vous lisez votre journal du samedi en écoutant la radio. Vous feuilletez un magazine pendant que vous êtes assis devant la télé avec les enfants. Vous changez votre statut Facebook pendant que vous regardez Lost...
Nielsen a donc officialisé le «multitasking média» avec son outil A2/M2 (Anytime Anywhere Media Measurement), une étude qui analyse la consommation télé et Internet de 1000 foyers américains.
Dans le cas d'événements majeurs récents comme le Super Bowl ou les Olympiques d'hiver, les résultats sont plutôt éloquants. Chers amis, vous êtes de plus en plus nombreux à «Facebooker» pendant que vous regardez la télé.
Par exemple, durant les cérémonies d'ouverture des JO, 13% des spectateurs étaient sur Internet en même temps qu'ils regardaient la télévision: 41% d'entre eux étaient sur Facebook, 38% sur Google et 35% sur Yahoo. En moyenne, ils ont passé 32 minutes à faire les deux.
Surfer et regarder la télé en même temps? Rien de bien nouveau là -dedans, vous me direz. Qu'est-ce que ces chiffres vont changer?
Beaucoup de choses. D'abord, la notion ancrée chez bien des gens qu'Internet «va remplacer la télévision». On voit bien que ce n'est pas le cas. Ce qui est nouveau, c'est qu'on peut chiffrer maintenant à quel point ces médias peuvent être complémentaires.
Ensuite, comme les médias sociaux sont utilisés le plus durant ces grands événements télévisuels, on peut en conclure que les gens veulent être partie prenante de la conversation, en direct. C'est l'équivalent d'une discussion autour de la machine à café le lendemain, au bureau.
Les spécialistes concluent donc qu'une combinaison médias sociaux/événement télé font augmenter les cotes d'écoute de la télévision. Avec les Oscars qui arrivent à grand pas, on peut être certain que cette tendance sera mise à l'épreuve.
Enfin, les annonceurs vont sûrement être tentés de profiter de ce couplage Internet-télévision en faisant plus de «call-to-action» à la télé, afin d'envoyer les internautes vers une promotion précise durant une émission.
Voilà un avantage que la télévision, comparativement à l'imprimé, peut exploiter dès maintenant.
par Romain Bédard
